當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告及創(chuàng)意原理 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-6 字體：[大] [中] [小]

一、廣告企劃

商場如戰(zhàn)場，行銷計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃，擬訂行銷計(jì)劃并不是紙上談兵，更不是廣告
各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜
志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開
發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverB
tising Plan System），電通模式將廣告計(jì)劃過程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)
劃、實(shí)施計(jì)劃、評論計(jì)劃。
在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：①選擇商品的市場，②研究
商品，③估計(jì)成本及預(yù)算，
④選擇媒體，⑤消費(fèi)者分析，⑥企劃廣告及流程。

選擇商品的市場

在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個(gè)市場營運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場調(diào)
查，以此來決定商品的廣告定位。
在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標(biāo)，這一階段包括
三個(gè)主要因素，市場分析：
明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。
消費(fèi)者調(diào)查分析：
了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開拓新的消費(fèi)需要？
認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場目標(biāo)：
以全部消費(fèi)者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本
身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。

研究產(chǎn)品

研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：
產(chǎn)品的生命周期：
即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)
入期、成長期、成熟期、衰退期。
美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的
購買對象：
（1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。
（2）成長期的購買者可分為前期與后期。
前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達(dá)他人。
后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽取他人意
見，迎合潮流。
（3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。
（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式
較守舊。
產(chǎn)品生命周期與促銷計(jì)劃：
隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。
（1）導(dǎo)入期：
屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企
業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段
需要注意：

①市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。
②促銷目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。
③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。
④促銷手段。
（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉�，�?shí)施
店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。
（c）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說明會(huì)，新產(chǎn)品的試用
及工廠參觀等。
（2）成長期：
這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在
這一階段：

①促銷目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛的程度。
②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)
查。
③促銷主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。
④P．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。
（3）成熟期：
此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開發(fā)費(fèi)用及市場開拓
費(fèi)用上，在這一階段：

①促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場占有率。
②促銷主題：差別性、實(shí)利性。
③促銷手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。
④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。
（4）衰退期：
在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰
退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維
持。

估計(jì)成本及預(yù)算

廣告和成本關(guān)系：
大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)?br> 何判定一個(gè)產(chǎn)品需花多少廣告費(fèi)呢？
一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就
可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。
以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，
而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。
廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要
多付錢？還是少付錢？
按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈
低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。
廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過
廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。
因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場的競爭力。
廣告預(yù)算的決定方法：
各個(gè)企業(yè)對廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基
本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、
競爭者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少廣告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否
可以增加利潤等等。
對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（Harsbert
Hase）舉出了常用的四種方法：
（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。
以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的
預(yù)測銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根
據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。
（2）銷售單位法：
以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以
銷售數(shù)量而算出。
例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元
×1 箱＝1 0元。
（3）郵購法：
根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價(jià)和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣
告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：
單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，
即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。
（4）目的完成法：
先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以
算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。
廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、
各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。

選擇媒體

媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。
各種媒體有其特定對象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比
例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配
合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。
一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的
戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。
決定媒體的步驟如下：
（1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。
（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；
如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。
（3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，
因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，
必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。
媒體選擇的要素：
（1）市場方面的因素

①要考慮消費(fèi)者的屬性：
人總依其個(gè)人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對媒體的接觸習(xí)
慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于
電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何
種媒體。
②要考慮商品的特性：
各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣
告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、
老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不
同。
③要考慮商品的銷售范圍：
商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接
觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒
體而毫無傳播效果。
（2）媒體方面因素

①要考慮媒體量的價(jià)值：
如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。
②要考慮媒體的價(jià)值：
即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)
需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。
③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：
要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，
同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的
視聽成本。
（3）廣告主方面的因素

①要考慮廣告主銷售方法的特征：
銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售
策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。
②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：
如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。
③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。
此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知
已知彼”之效。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費(fèi)者加以
分析研究。
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：
即是購買動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾
（Maslow）的建議可分為：
（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。
（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。
（3）愛的需求：友誼、親情等。
（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。
（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。
不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足
基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)
性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。
消費(fèi)者人格：
人的個(gè)性差異會(huì)影響購買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始
行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類：

①柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。
②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。
③分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。
消費(fèi)者購買行為模式：
（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。
（2），消費(fèi)者的決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對產(chǎn)品認(rèn)識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生
好惡。
（3），消費(fèi)者評估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：
透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。
（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理
過程。
（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購買，由于一再的購買而
一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。
（3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費(fèi)者對能配合他所需求商品的廣告較能
記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是
非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。
消費(fèi)者態(tài)度：
指消費(fèi)者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。
廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測消費(fèi)者對其商品的反應(yīng)。
一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：
（1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
（2）對產(chǎn)品廣告的注意。
（3）親朋好友所提的勸告與資料。
（4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。
（5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。
消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：
（1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。
（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。
例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。
（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的
態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。
（4）參考團(tuán)體：是指個(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿
著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。
（5）面對面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見的團(tuán)體。包括所有直
接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行
為受小團(tuán)體影響很大。
（6）家庭：家庭對個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能
互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購
買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購買行為增加，因此商品
的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣
魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。

企劃廣告及流程

根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)
人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。
1．廣告戰(zhàn)略：
（1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標(biāo)、短期
目標(biāo)。
（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。
（3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者S．P的基本方向，
經(jīng)銷商S．P的基本方向。
（4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。
2．廣告戰(zhàn)術(shù)：
（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。
（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。
（3）S．P計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
（4）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)
方式。
3．廣告表現(xiàn)：
（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。
（2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文
體排列。
（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。
4．事前測驗(yàn)：
（1）消費(fèi)者評斷
（2）心理測驗(yàn)
（3）視向測驗(yàn)
（4）可讀性測驗(yàn)
（5）節(jié)目分析
5．進(jìn)行中測驗(yàn)：
（1）普通調(diào)查
（2）日記調(diào)查
（3）儀器調(diào)查
（4）電話隨機(jī)調(diào)查
6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：
（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。
（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。
（3）購買行為效果：即實(shí)際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分：
A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評算廣告媒介物價(jià)值。
B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘
使讀者寄回，而測定其效果。
C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。
二、市場調(diào)查：問卷實(shí)例
市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系
統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評價(jià)，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)
查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。

調(diào)查要點(diǎn)

想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢？
（1）調(diào)查人員的組織能力
調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)
告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查
人員的組織能力不可忽視。
（2）指令需要徹底執(zhí)行
對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局
和局部的個(gè)別問題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。
（3）問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面加口頭調(diào)查中，問題
數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會(huì)不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查
結(jié)果的典型性和代表性。
盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列順序也
須調(diào)查人員精心制做：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。
（4）嚴(yán)格執(zhí)行
一定要直接見到我們計(jì)劃的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，可另外
約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是
否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信
口開河，這樣的資料寧可不要。
（5）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果
預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……
提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)的方案
與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。
（6）訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃
問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種
問題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。
（7）檢討結(jié)果
從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就
是說，我們要經(jīng)過一番討論研究，確定如何在今后的市場活動(dòng)中利用市場調(diào)查的結(jié)果。
還有一個(gè)問題，同一時(shí)期對同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合，
此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：
（1）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行
（2）問卷是如何設(shè)計(jì)的
（3）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任
（4）抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行
（5）統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理
（6）調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。

調(diào)查問卷：洗衣機(jī)與燃水器

熱水器家庭用戶意見征詢表
NO：
太太，我是×××（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請教您一些關(guān)于熱水
器的意見，這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物（送禮物）。
1、請問府上有沒有熱水器？
（1）（1）有
（2）沒有（逕問第10題）
2、請問府上的熱水器是哪一種型式的？
（2）（1）電熱式熱水器牌子是：
（2）瓦斯熱水器牌子是：
（3）鍋爐熱水器牌子是：
（4）煤油熱水器牌子是：
3、請問府上熱水器是多久以前裝置的？
（3）（1）最近半年內(nèi)
（2）最近一年以內(nèi)半年以上
（3）一年以上，一年半以內(nèi)
（4）屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi)
4、（如回答1～4），請問府上購買熱水器是由誰提議或決定的？
（4）（1）先生
（2）主婦
（3）子女
（4）親朋
（5）其他（請注明）
5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的？
（5）（1）先生決定的
（2）主婦決定的
（3）先生和主婦共同決定的
（4）全家人共同決定的
（5）聽取親朋的推薦而決定的
（6）其他
6、府上的熱水器，其主要用途如何？
（6）（1）供應(yīng)洗臉?biāo)�及洗澡用�?br> （7）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水
（3）全天候供應(yīng)熱水
（4）其他
7、請問府上購買熱水器的原因是什么？
（8）（1）冬天洗澡較為方便
（9）（2）可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間
（3）家里人多，用熱水器燒熱水簡單方便
（4）因?yàn)榻?jīng)銷商店極力推廣
（5）建造房子時(shí)，營造商推廣裝置
（6）附近鄰居都已裝置熱水器了
（7）看了電視及報(bào)紙廣告覺得熱水器很理想
（8）從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購買欲望
（9）其他
8、請問您對于府上所使用的熱水器的滿意程度如何？
很滿意　滿意　尚滿意　不滿意
（10）（a）對于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：
（11）（b）對熱水器之使用及操作方面：
（12）（c）對熱水器在使用上的安全性：
（13）（d）對熱水器的可靠性：
（14）（e）對熱水器所給予您全家的舒適感覺：
（15）（f）對熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性：
（16）（g）對于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性：
9、如果您目前使用的熱水器，將來報(bào)廢了，您是否準(zhǔn)備再購買？
（17）（1）準(zhǔn)備購買（續(xù)問9a題）
（2）不準(zhǔn)備購買（逕問9b題）
9a （如果準(zhǔn)備購買）請問您購買時(shí)會(huì)考慮那些因素？
（18）（1）購買目前使用之品牌
（19）（2）注意熱水器有無自動(dòng)調(diào)節(jié)設(shè)備
（3）注意機(jī)件是否牢固耐用。
（4）比較各品牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌。
（5）比較各品牌熱水器的性能或特點(diǎn)，選擇一種具有優(yōu)越特點(diǎn)的熱水器（6）其他
9b （如果不準(zhǔn)備購買）請問您為什么不購買？
10、請問府上的洗澡用水是如何準(zhǔn)備的？
（20）（1）用大鍋燒熱了，再倒來使用
（2）在洗澡盆內(nèi)燒熱水
（3）其他
11、府上最近有沒有計(jì)劃購買熱水器？
（21）（1）有（續(xù)問11a）
（2）沒有（逕問11b）
11a（如果有）請問您要購買熱水器時(shí)，考慮那些因素？
（22）（1）考慮使用熱水器是否費(fèi)瓦斯或費(fèi)電
（23）（2）詢問經(jīng)銷店有關(guān)熱水器的性能
（3）比較類似器牌的價(jià)格
（4）請教已購買熱水器的人之意見
（5）注意熱水器是否常發(fā)生機(jī)件故障（6）考慮熱水器是否會(huì)發(fā)生危險(xiǎn)性現(xiàn)象
（7）看看有沒有分期付款辦法
（8）考慮購買名牌
11b（如果沒有計(jì)劃）請問您為什么沒有計(jì)劃購買？
（24）（1）因購買熱水器，須付出幾千元，經(jīng)濟(jì)不許可（25）（2）家里房間太小，
裝置熱水器不便
（3）家庭人數(shù)不多，不必使用熱水器
（4）因?yàn)樽詠硭畨禾��?br> （5）據(jù)人家說熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性
（6）沒有熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng)
（7）其他
12、請問府上的供水來源是：
（26）（1）自來水
（2）抽取的井水
（3）其他
13、請問府上所使用之燃料系屬于那一種
（27）（1）管道瓦斯
（2）罐裝瓦斯
（3）其他
14、請問府上有沒有使用煤氣爐？
（28）（1）有品牌：
（2）無
15、請問府上之浴室有無澡盆或淋浴設(shè)備
（29）（1）有
（2）無
16、請問府上有幾人？
（30）（1）2—3人
（2）4—5人
（3）6—7人

洗衣機(jī)市場調(diào)查問卷

NO：
太太，我們想請教您一些對于洗衣機(jī)的意見，這是我們帶給您的一點(diǎn)小禮物。
1、請問府上有沒有洗衣機(jī)？
（1）有牌子：
（2）沒有（逕問第8題）
2、府上的洗衣機(jī)是在什么時(shí)候購買的？
（1）最近半年內(nèi)購買的。
（2）已購買一年了。
（3）已購買一年半以上了。
3、請問府上購買洗衣機(jī)時(shí)，是由誰提議的？
（1）先生
（2）主婦
（3）子女
（4）傭人
4、府上決定購買洗衣機(jī)是由于下列哪些因素造成的？
（1）為了節(jié)省勞務(wù)。
（2）因?yàn)榧覄?wù)忙碌，沒有時(shí)間洗衣服。
（3）因?yàn)檎也坏絺蛉恕?br> （4）左右鄰居都已購買洗衣機(jī)，他們都說有洗衣機(jī)方便多了。
（5）利用年終獎(jiǎng)金或額外收入購買洗衣機(jī)做生日或結(jié)婚周年的禮物。
（6）家里孩子多，衣服多。
（7）因?yàn)樯眢w不好，缺乏體力洗衣服，所以買了洗衣機(jī)（8）因?yàn)樵谕饩蜆I(yè)。
5、請問您對于府上目前使用的洗衣機(jī)滿意嗎？
（1）滿意（逕問第7題）。
（2）不滿意。
6、（如不滿意）請問您那方面覺得不滿意？
（1）機(jī)件常常故障，修理不但麻煩而且花錢。
（2）衣服洗不干凈，久了會(huì)變黃。
（3）操作時(shí)必需在旁照料，花費(fèi)時(shí)間，省力不省時(shí)。
（4）水費(fèi)加上電費(fèi)，操作費(fèi)用太高。
（5）洗衣機(jī)生銹。
（6）衣服容易洗破，扣子也容易脫落。
（7）其他。
7、假如您現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)，將來有一天壞掉了，您是否準(zhǔn)備再購買一臺？
（1）準(zhǔn)備購買（繼問7a）
（2）不準(zhǔn)備購買（逕問7b）
7a（假如準(zhǔn)備購買）請問您購買時(shí)，會(huì)考慮哪些因素？
（1）購買和現(xiàn)在同樣的牌子。
（2）比較各牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格較為合理、低廉的牌子。
（3）注意機(jī)件是否堅(jiān)牢，是否有新的格式或花樣。
（4）注重外形美觀，顏色好看，新型的洗衣機(jī)。
（5）購買容量大的洗衣機(jī)。
（6）比較各牌洗衣機(jī)的性能和特點(diǎn)，選擇一種具有與眾不同特點(diǎn)的洗衣機(jī)。
（7）其他。
7b（假如不準(zhǔn)備購買）請問您為什么不購買？（問完此題后，逕問第11題）。
8、請問府上的衣服是由誰洗的？
（1）主婦本人。
（2）傭人。
（3）包給洗衣婦。
（4）其他。
9、府上最近有沒有計(jì)劃購買洗衣機(jī)？
（1）有（續(xù)問9a）。
（2）沒有（逕問9b）。
9a（假如有）請問您要購買洗衣機(jī)時(shí)，考慮那些主要因素？
（1）比較類似器牌的價(jià)格。
（2）考慮洗衣容量大的，如超大型。
（3）詢問電氣行有關(guān)洗衣機(jī)的性能。
（4）注意洗衣機(jī)的耐用性。
（5）聽聽已購買洗衣機(jī)的人的意見。
（6）考慮洗衣機(jī)是否費(fèi)水費(fèi)電。
（7）其他。
9b（假如沒有計(jì)劃）請問您為什么沒計(jì)劃購買？
（1）因?yàn)榧依镉袀蛉肆恕?br> （2）因?yàn)橐路�包給洗衣婦了，既方便又便宜。
（3）因購買洗衣機(jī)必須付出數(shù)千元，經(jīng)濟(jì)上劃不來。
（4）聽人家說用洗衣機(jī)衣服洗不干凈。
（5）家庭人數(shù)不多，不必用洗衣機(jī)。
（6）家里房間小，沒有地方可以放置洗衣機(jī)。
（7）其他。
10、在您想象中，擁有洗衣機(jī)的家庭是什么樣子的家庭？
請按下列表格根據(jù)兩端形容詞所題示的意義，依照您認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭龋�在相�?dāng)?shù)奈?br> 置上打一“E”記號。
例：擁有洗衣機(jī)的家庭是“教育水準(zhǔn)高”的家庭時(shí)則答案為：
（＋2）　�。ǎ�1）　　（0）　�。ǎ�1）　　（－2）
教育水準(zhǔn)高　　　　　　　　　　　　教育水準(zhǔn)低
如果認(rèn)為“教育水準(zhǔn)不高也不低”，則答案為：
（＋2）　�。ǎ�1）　�。�0）　　（－1）　�。ǎ�2）
教育水準(zhǔn)高　　　　　　　　　　　教育水準(zhǔn)低
（＋2）　�。ǎ�1）　　（0）　�。ǎ�1）　　（－2）
（a）有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭　　　　　沒有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭
（b）現(xiàn)代化的家庭　　　　　　古老的家庭
（c）有錢的家庭　　　　　　　普通的家庭
（d）人多的家庭　　　　　　　人少的家庭
（e）孩童多的家庭　　　　　　孩童少的家庭
（f）懂得享受人生的家庭　　　不懂得享受人生的家庭
（g）年青夫婦的家庭　　　　　年老夫婦的家庭
11、請問府上有多少人？
（1）2—3人
（2）4—5人
（3）6—7人
（4）8—9人
11a其中18歲以下的未成年人有人？
12、請問您的芳齡多少？
（1）20歲以下
（2）21—29歲
（3）30—39歲
（4）40—49歲
（5）50歲以上
13、請問府上戶主的職業(yè)是什么？
13a主婦的職業(yè)
（1）家庭管理（包括參加家庭事業(yè)工作）
（2）職業(yè)婦女（在外正式就業(yè)）
（3）兼任有酬工作
14、這里有幾種被訪問者表示過的家庭每月所得，府上大約屬于哪一組？
（1）1500元以下
（2）1500—2500
（3）2500—3500
（4）3500—4500
（5）4500—5500
（6）5500—6500
（7）6500—7500
（8）7500以上。
謝謝您的合作，再見！
被訪者姓名
地址：市區(qū)路（街）段巷弄號
訪問員姓名：　　　　　
時(shí)間：　　年　　月　　日
編校員姓名：　　　　　
時(shí)間：　　年　　月　　日